Ich persönlich sehe mich der Generation X und der Generation Y angehörig. Es ist sehr spannend sich mit den Einflüssen und Erfahrungen der Generationen auseinander zu setzen.
Nicht nur aus der Marketingsicht, sondern vor allem auch aus der Elternsicht. Ich als Mutter von drei Gen Zlern habe während meiner Recherche hier und da ein paar Aha Erlebnisse gehabt. Warum sind die Generationen wie sie sind? Weil die Elterngenerationen sie so erzogen haben. Das sollte uns wirklich bewusst werden.
Oft liest man, dass die Babyboomer im Berufsleben nichts mit der Generation Y anfangen können. Dass diese keinen Respekt mehr vor Autoritäten haben usw. Aber wer sind denn die Eltern der Generation Y? ;o)
Zurück zu meiner Arbeit. – Hier ist es mir wichtig herauszufinden, wer denn der Kunde von morgen ist und wie er tickt und warum. Was haben diese Generationen X, Y, Z überhaupt an sich? Natürlich kann man nicht alle über einen Kamm scheren, aber ich glaube, dass es da schon einige gemeinsame Erlebnisse gibt die eine Generation prägen. Deshalb habe ich mir diese Thematik näher angesehen und folgendes herausgefunden:
Um Kundenzentrierung im Marketing zu leben, müssen wir wissen mit wem wir es zu tun haben. Wie lassen sich die Kunden von morgen beschreiben? Welche Werte haben sie? Was sind ihre Ziele?
Laut Statistik Austria lassen sich die heute Erwerbstätigen in vier Generationen unterteilen. Babyboomer, Generation X, Generation Y und Generation Z.
Eigene Grafik: Generationenübericht
Babyboomer gehören der „guten, alten Welt“ an und sind auch diejenigen, die bald in Pension gehen und so aus dem Arbeitsleben ausscheiden. Ich möchte mich mit den nachfolgenden Generationen beschäftigen, denn das sind die Generationen, die in den nächsten Jahren im Berufsleben stehen und die Zukunft prägen werden.
Generation X
„They laugh at me because I am different. I laugh at them because they´re all the same.“ (Kurt Cobain)
In den 80ziger Jahren auch die „twentysomething“ Generation genannt, hatte es die Generation X schon immer schwieriger als die Vorgänger Generation der Babyboomer. Im Schatten ihrer Eltern waren sie anfangs verloren. Die heute 37 bis 51jährigen gehören der zurzeit größten erwerbstätigen Gruppe in Österreich an und haben zurzeit die meiste Macht in österreichischen Unternehmen.
Die folgende Beschreibung bezieht sich auf die Entwicklung und die äußeren Einflüsse der Generation X in den USA. Die USA nahmen gerade im Zeitalter der Globalisierung und den Anfängen des Internet eine Vorreiterroll ein. Die Film- und Musikindustrie trug einen hohen Beitrag dazu bei, dass die Jugendtrends nach Europa übergeschwappt sind und zum Beispiel die Grungebewegung auch hier ihren Einfluss nahm.
Douglas Couplands Roman Generation X. Tales For An Accelerated Culture, gab der Generation X den Namen. Der Ausdruck Generation X stand ab diesem Zeitpunkt (1991) für den Zeitgeist einer ganzen Generation.
Vor allem die Marketingmaschinerie stürzte sich auf die Bezeichnung und versuchte die neue Zielgruppe zu umgarnen – ein Widerspruch in sich.
Das folgende Zitat bringt das Lebensgefühl und vor allem das Warum? Schön zur Geltung:
The so-called “Generation X” adopted the anti-chic aesthetic of thrift-store grunge in an effort to find a style that could not be so easily identified and exploited. Grunge was so self-consciously lowbrow and nonaspirational that it seemed, at first, impervious to the hype and glamor normally applied swiftly to any emerging trend. But sure enough, grunge anthems found their way onto the soundtracks of television commercials, and Dodge Neons were hawked by kids in flannel shirts saying ‘Whatever.’ (Rushkoff 2000, S. 178)
Er spricht außerdem über die Rebellion gegenüber der vorgänger Generation nämlich der Babyboomer. Die Abgrenzung zu Werten der Vorgänger ist den Xern besonders wichtig: “Mostly, slackers avoid the stupid excesses of baby boomers […] that have filled the media all of our lives. GenXers are almost never shallowly earnest, smugly triumphant, materialist, or conformist.” (Rushkoff 1994, S 51)
Doch woher kommt dieser Destruktivismus? In den 1960er und 70er Jahren war eine gewisse Kinderfeindlichkeit in den USA zu merken. Die Gesellschaft fürchtete um eine Überpopulation (vgl. Holtz 1995 S 13). Unter solchen Voraussetzungen kann man wenig positives Lebensgefühl an seine Kinder weitergeben.
„Die Zahl der kinderlosen Ehepaare stieg in dieser Epoche um 75 Prozent. Außerdem war festzustellen, dass die Institution Ehe als solche zunehmend außer Mode kam und immer öfter ein konkurrierender Lebensentwurf mit anderen Prioritäten und Werten, ein Leitbild mit neuen Freiheiten und Chancen der Selbstverwirklichung favorisiert wurde: das Single-Dasein. … Die Zeichen standen auf Desintegration. Dieser Erfahrungshintergrund bedingte nicht nur ein bedrückendes Gefühl der Ungeborgenheit bei den Heranwachsenden; er bedingte auch die Struktur einer tendenziell dichotomischen Gesellschaft, die sich vor allem, wie wir später sehen werden, auf die Konfrontation von Generation X und Babyboomern konzentriert. “ (Jablonski 2002, S 11-12)
In dieser Zeit begann die gesellschaftlichen Vorurteile gegenüber von Kindern, sie seien zu teuer und wären eine Belastung. Auch innerhalb der Familien kann es zu Veränderungen. Die Scheidungsraten verdoppelten sich. Man geht davon aus, dass rund 40 Prozent der Generation X Scheidungskinder sind. Die Eltern der GenX waren in Fragen der Erziehung verloren. Die autoritäre Erziehung ihrer Eltern, war ihnne fremd und so suchten sie nach neuen Wegen ihre Kinder zu erziehen, es gab keine Rollenvorbilder. Oft konnten sie ihren Kindern keine klaren Perspektiven vermitteln. (vgl. Jabloski 2002, S 12-15)
Die Kinder „verbrachten mehr Zeit allein vor dem Fernseher, als mit Ihren Erzeugern, da in vielen Fällen beide einer Beschäftigung nachgingen, mal aus finanziellen , mal aus ideellen Gründen.“ (ebd. S 14)
Zudem stand die Welt vor einem Umbruch. Das Ende des Industriezeitalters und ein Aufbruch in eine Neue Moderne. Viele Stellen wurden auf Grund der Technologisierung abgebaut. Eine hohe Arbeitslosigkeit unter den jungen Menschen war die Folge. Auch der Zugang zur höheren Bildung wurde der GenX erstmals erschwert, indem die Studienkosten extrem gestigen sind, die Arbeitsplätze nach dem Studium jedoch ausfielen.
Die GenerationX hatte also jeden Grund sich verloren und überflüssig zu fühlen und gegen die Vorgängergeneration zu rebelieren.
Sie verlassen sich nicht auf die alten Werte der Babyboomer, sondern gehen ihre eigenen Wege. „Aufgewachsen in der Konsumwelt durchschaut die GenX die Manipulations- und Vereinnahmungsstrategien des Marketings, so Rushkoffs Argumentation.“ (Jablonski 2002, S 30)
In der Zwischenzeit ist auch diese Generation aus dem Rebellionsalter heraus nichts desto trotz, hat sie Existenzängste. Sie wird die erste Generation sein, die es nicht schafft den Wohlstand der Eltern zu übertreffen oder gar zu halten. Sie kann zum ersten Mal nicht so viel an ihre Kinder weitergeben, wie es den Generationen zuvor möglich war.
„I would rather be dead, than cool“ Kurt Cobain
Quellen:
Rushkoff Douglas (Hrsg.): GenX Reader. New York, Ballantine Books, 1994.
Rushkoff Douglas: Coercion: Why We Listen to What „They“ Say. New York, Riverhead Books, 2000.