Ob ein Konzern, ein Einzelunternehmen oder ein Startup. – Jeder braucht eine. Eine Marketingstrategie. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass Unternehmer, wenn keine Marketer, darunter unterschiedliche Dinge verstehen. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich zuerst auf eine einheitliche und von allen Beteiligten gleich verstandene Marketingdefinition festzulegen. Sobald das Verständnis für die Thematik einheitlich ist, kann es los gehen.
Was ist eine Marketingstrategie?
Die konkrete Definition einer Marketingstrategie ist nicht ganz so einfach und beginnt eigentlich ganz am Anfang einer Unternehmung. Nämlich bei der Idee selbst. Ein Unternehmer hat eine Idee für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die er gerne am Markt anbieten möchte. Hier setzen auch schon die ersten Überlegungen zur Marketingstrategie an. Je früher diese Überlegungen gemacht werden, desto besser. Natürlich könnte der Unternehmer auch zuerst eine Marktanalyse starten und versuchen herauszufinden, was denn die Menschen noch nicht haben und brauchen könnten. Also ihre Bedürfnisse herausfinden. So funktioniert es aber meistens nicht. Am häufigsten vermissen die Menschen eine Dienstleistung oder ärgern sich über ein Produkt und haben dabei ein „aha-Erlebnis“. Sie bauen rund um diese Idee ihr Unternehmen auf. Hier werden die Kunden zu Unternehmern.
1. Vision, Mission, Ziele – ebnen den Weg zur Marketingstrategie.
Sobald man weiß, was man machen will, sollte man sich die Frage nach einer Vision stellen. Wer will man in fünf Jahren sein? Was macht mein Unternehmen aus? Was macht es besonders? Was sollen die Kunden mit meinem Unternehmen in Zusammenhang bringen? Durch was möchte ich mich von meiner Konkurrenz unterscheiden?
Eine Vision gibt eine Richtung vor, einen fixen Punkt auf den man sich gemeinsam zu bewegt. Auch für die Mitarbeiter ist sie sehr wichtig, denn schließlich möchte jeder wissen, warum er jeden Tag sein Bestes geben soll.
Drei Visionen erfolgreicher Unternehmen dienen hier als Beispiele:
Microsoft
Vision
We believe in what people make possible.
Mission
Our mission is to empower every person and every organization on the planet to achieve more.
Quelle: Microsoft (29.05.2017)
Apple
Vision
We believe that we are on the face of the earth to make great products and that’s not changing. We are constantly focusing on innovating. We believe in the simple not the complex. We believe that we need to own and control the primary technologies behind the products that we make, and participate only in markets where we can make a significant contribution. We believe in saying no to thousands of projects, so that we can really focus on the few that are truly important and meaningful to us. We believe in deep collaboration and cross-pollination of our groups, which allow us to innovate in a way that others cannot. And frankly, we don’t settle for anything less than excellence in every group in the company, and we have the self- honesty to admit when we’re wrong and the courage to change. And I think regardless of who is in what job those values are so embedded in this company that Apple will do extremely well.
Mission
Apple designs Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, iLife, iWork and professional software. Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store. Apple has reinvented the mobile phone with its revolutionary iPhone and App store, and is defining the future of mobile media and computing devices with iPad.
Quelle: Panmore Institute (19.2.2018)
IKEA
Vision
Einen besseren Alltag für die vielen Menschen schaffen.
Mission
Ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen anzubieten, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können.
Quelle: Ikea.com
Auf den Punkt gebracht. Wenn Interesse an einer Vertiefung in das Thema besteht, empfehle ich den folgenden Artikel rund um das Thema inspirierende Unternehmensvisionen zu lesen. Man muss wissen, was und wie man es erreichen will.
2. Unternehmensziele ableiten
Aus der Vision lassen sich Unternehmensziele ableiten. Diese dienen als Grundlage für Marketing Ziele, die diese unterstützen. Unternehmensziele sollten so präzise wie möglich formuliert werden. Zum Beispiel:
- Den Marktanteil in einem gewissen Segment bis 2020 auf 10 % steigern
- Das Produkt oder die Dienstleistung einer neuen Zielgruppe zugänglich zu machen
- Kundenzufriedenheit soll bis 2020 bei 90 % liegen.
Wichtig bei der Zielsetzung ist auch die Kontrolle. Sind die Ziele messbar? Eine bewährte Methode der Zielsetzung ist die SMART- Methode.
- Spezifisch
- Messbar
- Aktionsorientiert
- Realistisch
- Terminiert
3. Marketingziele definieren
Marketingziele helfen dabei die Unternehmensziele zu erreichen. Auch diese sollten SMART sein. Langfristige Ziele stehen vor kurzfristigen, denn eine erfolgreiche Marketingstrategie sollte man nach Möglichkeit nicht jedes Jahr ändern. Beispiele für gängige Marketingziele sind:
- Die gestützt Markenbekanntheit soll 2020 auf xx% ansteigen.
- Den Umsatz jährlich um 5% steigern
4. Markt genau kennen
Wie groß ist der Markt, welches Wachstum, welche Herausforderungen, welche Trends sind zu erwarten? Den Markt steht im Auge behalten, um auf Veränderungen schnell reagieren zu können. Wer sind die Mitbewerber? Wie sind sie aufgestellt. Mit wem stehe ich im direkten Wettbewerb?
5. Zielgruppe definieren
Schließlich ist es wichtig zu wissen, wer die potenziellen Kunden sind. Die Kommunikation funktioniert wesentliche besser, wenn man sich auf gewisse Zielgruppen fokussiert.
Wer in diesem Markt sind meine Kunden? Was macht sie aus? Es sind bestimmt nicht ALLE. Bei Ikea sind es Menschen, die preisbewusst sind und Design mögen. Apple spricht eher Menschen an, die Design und Einfachheit der Individualisierung bevorzugen. Eine klare Definition der Zielgruppe zahlt sich aus. Mit einer Zielgruppe von 20-65 wird niemand glücklich.
6. Strategien zur Zielerfüllung definieren
Dabei geht es um die konkrete Planung der Aktivitäten zur Zielerreichung. Wie genau stelle ich es an, dass ich die Markenbekanntheit in meiner Zielgruppe steigere? Zum Beispiel mit einer Social Media Präsenz.
7. Marketingmix – Die 7 Ps
Zugleich mit der Strategie sollte man auch den Marketing Mix mit bedenken. Welche Maßnahmen funktionieren in Kommunikationkanälen. Der klassische 4P Marketing-Mix wird um zusätzliche 3Ps erweitert.
Die vier klassischen Ps des Marketin-Mix:
- Product
- Price
- Place
- Promotion
Die drei neuen, ergänzenden Ps:
- Process: Optimierung der Prozesse, um die Kundenzufriedenheit sicher zustellen.
- People: Hierbei geht es vor allem und die Auswahl der richtigen Personen fürs Unternehmen. Ihre Fähigkeiten müssen im Einklang mit der strategischen Ausrichtung sein.
- Physical Environment/Evidence: Dabei geht es um das sichtbare Umfeld eines Unternehmens. Es ist besonders wichtig, dass die Außenwahrnehmung mit der Kommunikation übereinstimmen.
8. Marketing Plan
Schließlich kann ein Plan für das nächste Jahr erstellt werden. Es ist der tatsächliche Umsetzungsplan und dient der Zielerfüllung. Am Besten erstellt man den Marketingplan in einem Gantt-Chart. So behält man den Überblick und kann jederzeit nachjustieren.